Millennials: chi sono gli “Henry” e perché tutti li vogliono
Si tratta di un sottogruppo che guadagna di più dei coetanei ed è all'avanguardia nell'abbracciare le nuove tendenze
Con un totale di 98 milioni di persone negli Stati Uniti, i Millennials sono il gruppo di consumatori più ambito dal marketing. I nati fra il 1980 e il 2000, infatti, hanno superato il numero dei baby boomer che, al momento di massimo sviluppo, contavano 78,8 milioni di persone. Adesso, invece, per ragioni anagrafiche, sono quasi cinque milioni di meno.
Gli Under 37 pensano al futuro
Come ogni azienda sa, il gruppo dei 17-37enni è vitale per il futuro di qualsiasi brand. Si tratta, infatti, di persone che se non l’hanno già fatto, entrano nella fase della vita in cui cominciano a pensare al proprio futuro, a compare casa e a mettere su famiglia.
Capacità di spesa crescente
Dal punto di vista degli acquisti, la loro importanza continuerà a crescere progressivamente fino a circa ai cinquant’anni d’età, quando, stimano le ricerche, la loro capacità di spesa raggiungerà il picco. Fino al 2040, dunque, i Millennials saranno il segmento che trainerà gli acquisti negli Stati Uniti.
Arrivano gli Henry
All’interno dei Millennials, racconta Forbes, il gruppo più consistente è rappresentato da 4,8 milioni di 26enni. Di questi, le ricerche stimano che il 20-25% siano “Henry”, acronimo di High-Earners-Not-Rich-Yet. Cioè, persone che guadagnano molto, non sono ancora ricche, ma hanno il potenziale per diventarlo.
Il sottogruppo che spende di più
Si tratta di 1,2 milioni di giovani che guadagnano di più dei loro coetanei. Il loro reddito, infatti, parte da 50mila dollari l’anno in su, contro la media dei 26enni che portano a casa 32mila dollari l'anno. E le aziende sanno che i consumatori con il più alto potere di acquisto, spendono in qualsiasi categoria da due a tre volte di più rispetto alla media.
La forza dell’inerzia
Per quanto non si sappia per certo se i Millennials siano fedeli alle marche come i loro genitori, il marketing ha capito che le abitudini li aiutano a semplificare le scelte. E’ la strategia messa in atto da giganti come Amazon Prime o il servizio di prodotti per la rasatura Dollar Shave Club che hanno ingegnerizzato tipologie di acquisto che richiedono l’opt-in. Queste formule, una volta sottoscritte - come ha spiegato l’economista comportamentale Richard Thaler, vincitore del Premio Nobel per l’economia -, tendono a non venir sospese.
Scolarizzati, informati e attenti ai trend
Gli Henry, però, non guidano soltanto la classifica dei più ricchi fra i loro coetanei, ma sono anche quelli con la più alta scolarizzazione. Inoltre, sono più informati e all’avanguardia nell'adozione delle tendenze. Dunque, considerato che gli altri Millennials che guadagnano di meno guardano agli "Henry" in modo aspirazionale, anche questo spiega perché il marketing presta loro particolare attenzione.
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