Salute

Big pharma, in rete se ne parla poco e male

La prima indagine sulla reputazione online delle aziende farmaceutiche pubblicata sul mensile AboutPharma and Medical Devices

Gli internauti italiani non amano le grandi aziende farmaceutiche: in rete se ne parla poco e soprattutto male. Emerge da un’indagine esclusiva, svolta tra gennaio e giugno 2013, dal mensile AboutPharma and Medical Devices in collaborazione con Netscreening, società specializzata nelle analisi di web reputation. La ricerca ha messo sotto la lente il traffico online, generato in Italia, riguardante 70 aziende farmaceutiche, italiane e straniere, e i principali produttori di dispositivi medici, selezionandone una quarantina tra quelli con la maggiore significatività statistica.

Fatto cento il valore attribuito alle tendenze di ricerca dedicate al sistema industriale nel suo complesso, l’azienda Pharma che totalizza più “search”, la Pfizer è ultima con indice 2, dietro a brand quali Samsung, indice 88, Ikea (41), Fiat (28) e Kinder (4). Il tutto a dimostrazione che il posizionamento delle aziende del farmaco nei dibattiti on-line è poco significativo se confrontato con altri segmenti merceologici.

Dall’analisi del “sentiment” sul segmento Pharma e medical device, risulta che in rete si dialoga di farmaci e dispositivi medici con atteggiamento neutro e distaccato per il 64 per cento. Chi invece manifesta sul web emozioni più definite, non sembra provare grande affezione verso i produttori di farmaci: le manifestazioni di “sentimento negativo” si attestano al 27,6 per cento. Meno sgradevole è considerato il mondo dei dispositivi, con il 76,7 per cento delle discussioni dal tono neutro e un sostanziale pareggio fra  giudizi negativi e positivi, rispettivamente 13,25 e 10,05 per cento.

PFIZER GUIDA LA CLASSIFICA SUL WEB

Con riguardo ai singoli brand, Pfizer guida la classifica della presenza sul web, con 4.578 discussioni. Seguono Bayer e Novartis, notevolmente distanziate. Baxter, invece, si aggiudica il primo posto tra le aziende di medical device, ma bisogna tener presente che produce anche farmaci e l’indagine sulla ricorrenza del marchio non può tener conto della doppia veste produttiva

GlaxoSmithKline si conferma la multinazionale più attenta al tema della responsabilità sociale, seguita da Johnson & Johnson e Sanofi, che hanno fatto registrare notevoli progressi nell’ultimo biennio. È quanto emerge da un articolo pubblicato sul New England Journal of Medicine . La classifica proposta nell’articolo si basa su una quantificazione oggettiva dell’impegno delle multinazionali farmaceutiche nell’area della “responsabilità sociale”, resa possibile grazie a uno strumento sintetico appositamente ideato, il cosiddetto Indice di accesso alle medicine. Si tratta di un indicatore complesso, frutto della media ponderata di ben 101 parametri prestabiliti, che misura gli sforzi realizzati dalle 20 più grandi aziende del farmaco per rendere quanto più facilmente accessibili i propri farmaci anche nei Paesi meno sviluppati.

Sotto il profilo commerciale, invece, molte società hanno iniziato a prepararsi per il futuro sviluppando competenze di market access e digitali, sperimentando nuovi modelli di promozione verso i clienti e potenziando le proprie capacità analitiche. Ma, nonostante il settore abbia migliorato le proprie capacità mediante programmi per l’eccellenza, è necessario che le società farmaceutiche si attivino con maggiore determinazione, soprattutto in uno scenario sempre più complesso, dove è necessario essere presenti in più canali distributivi e aree terapeutiche, ma con meno risorse a disposizione.

Al momento, la maggior parte delle aziende farmaceutiche evidenzia che non sempre si riesce a raggiungere il livello di eccellenza in modo coerente tra i diversi prodotti e nei diversi paesi. I payor rappresentano un pubblico più recente e molte aziende farmaceutiche hanno creato gruppi di “market access” dedicati, oltre a potenziare le proprie competenze di Health economics and outcomes research (Heor)

Le aziende farmaceutiche hanno compiuto progressi notevoli in termini di canali di comunicazione. Per lo più, si tratta di portali, iniziative di e-detailing o strumenti di televendita complementari alle attività di detailing. Per sfruttare al meglio la vasta gamma di canali disponibili, le aziende farmaceutiche stanno cominciando a riflettere sulla ripartizione delle risorse tra i vari canali e nell’arco dell’intero ciclo di vita dei prodotti. La strada per ridurre il gap con il popolo della rete e avere una reputazione ancora migliore è ancora lunga. Almeno su internet.

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