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TripAdvisor e gli altri: quando una stella vale oro

Uno studio dell’Università di Berkeley rivela: gli utenti sono estremamente sensibili alle recensioni online dei locali. Mezza stella in più (o in meno) può spostare il numero di prenotazioni in un ristorante fino a quasi il 50%

Yelp

– Credits: Yelp

Se vi state chiedendo per quale motivo la Fipe (Federazione Italiana Pubblici Esercizi) ce l’abbia a morte con TripAdvisor e – più in generale – contro le recensioni incontrollate sul Web, forse dovreste dare un’occhiata a questo studio condotto da Michael Anderson e Jeremy Magruder, due economisti dell’Università di Berkeley che hanno voluto capirne di più sulle modalità con cui i vari servizi di rating online influenzano i comportamenti d’acquisto dei consumatori.

I due esperti dell’ateneo californiano hanno analizzato nel dettaglio le dinamiche di oltre 300 ristoranti di San Francisco presenti su Yelp (uno dei più importanti servizi Internet di recensioni sui locali, con più di 60 milioni di visitatori unici al mese in 13 nazioni) alla ricerca dei rapporti causa-effetto fra le classiche "stellette" di merito e il numero di prenotazioni reali registrate dagli esercenti. E hanno scoperto che esiste una spiccata sensibilità degli utenti rispetto alle valutazioni online, anche quando le differenze fra un locale e un altro sono minime.

Un esempio? Basta mezza stella in più per far crescere il numero di prenotazioni di un ristorante nell’ora di punta di una percentuale compresa fra il 30 e il 49%. Un risultato che in un certo senso conforta la tesi di chi sostiene che anche una sola recensione negativa possa generare un danno - o un beneficio (per la concorrenza) - di svariate migliaia di euro.

A rendere la questione ancor più spinosa ci sono poi i criteri di approssimazione - per difetto o per eccesso – che finiscono in moti casi per premiare o penalizzare locali dai punteggi molti simili. Per fare un esempio, due ristoranti con una media voto pressoché identica, 3,74 e 3,76, saranno approssimati in modo differente (il primo a 3 stelle e mezzo, il secondo a 4), con conseguenze piuttosto rilevanti sul piano economico. Nel passaggio da 3 a 3.5 stelle, infatti, le chance di prenotazione crescono dal 13 al 34%, ma nel salto da 3,5 a 4 stelle c'è un ulteriore incremento di quasi 20 punti percentuali.

Queste dinamiche portano a concludere che i cambiamenti delle preferenze dei consumatori si verificano anche quando le caratteristiche fondamentali di un'attività si mantengono costanti, quando cioè non ci sono variazioni nel prezzo o nella qualità dei cibi. “Le recensioni”, sottolineano i due economisti, “sono perciò un fattore saliente nelle decisioni dei consumatori”.

Naturalmente l’effetto è tanto più profondo qualora i commenti alternativi siano scarsi o addirittura assenti. "I risultati dimostrano che i ristoratori possono essere incentivati a lasciare commenti falsi", concludono gli autori della ricerca alimentando le già nutrite preoccupazioni degli esercenti e dei consumatori.

In Italia il dibattito si è concentrato nelle ultime settimane soprattutto sulle attività di TripAdvisor, servizio che potrebbe essere oggetto di una class action da parte delle associazioni dei consumatori. Come vi abbiamo raccontato in questo articolo , infatti, la Fipe – per voce del suo vicepresidente nazionale vicario e presidente regionale della Toscana, Aldo Cursaro – sostiene che ci sia "un sistema perverso che sta penalizzando in modo molto forte chi opera correttamente sul mercato rispetto a chi si muove con meno scrupoli". Risultato: "un vero e proprio mercato delle recensioni, a volte di vera e propria estorsione ai danni dell’esercente".

Secca la replica di Lorenzo Brufani, portavoce di TripAdvisor: "Secondo un recente studio PhoCusWright commissionato da TripAdvisor, il 98% degli intervistati ha trovato su TripAdvisor recensioni accurate e basate su esperienze reali. Adottiamo diverse tecniche per gestire la legittimità delle recensioni su TripAdvisor, inclusi sofisticati strumenti nel sito e soprattutto un attenta comunità di 56 milioni di viaggiatori che ci segnalano contenuti sospetti".

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