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Apple nel dopo-Jobs? Una società più forte (ma senza colpi di genio)

Anche senza il suo fondatore e guru, la Mela continua la sua cavalcata inarrestabile. Merito di Tim Cook e di tutti gli uomini che rappresentano il vero testamento professionale di Steve Jobs. Ma dov’è finita quell’azienda che stupiva il mondo al grido di “think different”?

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A un anno esatto dalla morte di Steve Jobs lo possiamo dire con certezza: Apple è più viva che mai. Anzi, diciamo pure che non è mai stata meglio.

Lo dicono i mercati azionari, che negli ultimi dodici mesi hanno visto il titolo della Mela schizzare sempre più in alto, guadagnando circa il 75 per cento. Un dato che già di per sé basterebbe a zittire tutti coloro che dopo la scomparsa del guru di San Francisco si erano sbilanciati in previsioni catastrofiche. Anche senza il suo leader maximo, la società di Cupertino ha sfondato tutti i record di capitalizzazione (più di 600 miliardi dollari) diventando l'azienda più ricca del Pianeta.

Anche i ricavi e gli utili sono cresciuti, così come i margini. Apple, dopo Coca Cola è il marchio più “pesante” del mondo, grazie a una crescita del valore del brand nell’utlimo anno del 129% (fonte Interbrand).

Ma è soprattutto sul versante della supply chain che la Mela ha compiuto il suo piccolo capolavoro. Apple oggi è una società sempre meno dipendente dai singoli fornitori e che è in grado di costruire e distribuire i suoi prodotti in tutto il mondo con la cadenza di un metronomo: l'iPhone 5 è forse l’emblema di quella che il New York Times ha definito in tempi non sospetti iEconomy: un vero e proprio modello economico che andrebbe studiato nelle scuole di tutto il mondo e che di fatto permette oggi ad Apple di realizzare un telefonino a meno di 200 euro (rivendendolo a quasi 1000 ) e di distribuirlo a un ritmo di circa mezzo milione di unità al giorno in quasi tutto il mondo (30 paesi al momento del lancio, 100 entro la fine del 2012).

I meriti di Tim Cook

Naturalmente, buona parte del merito di un’annata che ha dello straordinario è da ascrivere a Tim Cook, colui che ha sostituito Steve Jobs sulla poltrona più importante di Cupertino. Come sottolinea Business Week , Cook era pronto per la successione. Per anni ha lavorato nella produzione, nella logistica, nell’assistenza ai clienti ed è stato per tre volte CEO ad interim durante i vari congedi di Jobs per malattia. I colleghi lo descrivono come un uomo dallo stile franco e dalla conoscenza approfondita di ogni minimo dettaglio operativo. Ma anche come uno che, a differenza di Jobs, Cook preferisce tenersi la sua opinione fino alla fine delle riunioni in modo da non influenzare quelle degli altri.

"Il suo stile di leadership è molto diverso, sia internamente che esternamente”, sottolinea Toni Sacconaghi, analista di Sanford C. Bernstein ( AB ). "Lui è molto più aperto, non crede di avere tutte le risposte, perciò è disposto ad ascoltare gli altri. Non sono così sicuro che anche Steve (Jobs) fosse così."

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Tutti gli uomini del presidente

A tenere dritto il timone ci hanno pensato anche gli “uomini” di Steve Jobs, ovvero tutte quelle figure che dalla fine degli anni Novanta si sono insediate sulle poltrone chiave di Cupertino: si pensi ad esempio a Jonathan Ive, per quanto riguarda il design, o a Scott Forstall, nel software, piuttosto che a Phil Schiller per il marketing. Figure scelte da Steve Jobs e che rappresentano il suo vero testamento professionale.

Per capire quanto sia fondamentale il ruolo di questi luogotenenti è sufficiente contare il minutaggio dei loro interventi rispetto a quelli di Tim Cook in occasione della presentazione dell’ultimo iPhone 5. Ma soprattutto pensare a ciò che è accaduto a inizio estate quando Bob Mansfield, uno degli ingegneri hardware più stimati di Apple (decisivo nello sviluppo dei Macintosh, prima, e degli iPhone e iPad poi), ha annunciato il suo pensionamento. Tim Cook lo ha invitato a ripensarci, offrendogli una nuova poltrona come Senior Vice President per l’esorbitante cifra di 2 milioni di dollari. Una proposta indecente cui Mansfield non ha potuto dire di no.

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Un’azienda che pensa differente?

A un’azienda di questo tipo è davvero difficile trovare dei difetti. Che comunque non mancano. Lo sviluppo un po’ affrettato delle Apple Maps , con conseguente lettera di scuse di Tim Cook , rappresenta forse il caso più emblematico di un’azienda che rimane comunque "umana" e dunque fallace.

In molti si chiedono se Steve Jobs avrebbe mai permesso a un “suo” prodotto di mostrarsi al mondo con tanti macroscopici errori. Probabilmente sì, in fondo non dimentichiamoci che anche Siri fu portato al debutto in una versione non definitiva e non esente da errori.

Non va poi dimenticato che per quanto migliorabile, la cartografia digitale rappresenta una straordinaria opportunità di business per l’azienda, sia dal punto di vista pubblicitario sia per tutte le infinite risorse che stanno fiorendo intorno al concetto di geolocalizzazione.

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Il problema, se di problema si può parlare, è semmai altrove. Ed è in quella vena creativa che per anni è stata condensata intorno al claim "think different". Ovvero Apple non segue le tendenze, le crea. Ma è ancora così?

Il nuovo iPhone 5, in teoria il prodotto più maturo ed evoluto partorito dall’intellighenzia di Cupertino, rappresenta in realtà solo una versione più muscolare di un dispositivo già visto. Gli unici elementi di rottura con il passato – le mappe, appunto, e il display da 4 pollici – sono in realtà due attributi creati per mettersi alla pari con la concorrenza. E la stessa cosa potrebbe accadere se, come sembra , Apple deciderà di portare al debutto un iPad-mini, un device che rappresenterebbe di fatto la risposta cupertiniana al Nexus 7 di Google e al Kindle Fire di Amazon.

Insomma, sembra proprio che dopo la scomparsa del suo profeta, Apple abbia deciso di puntare su un approccio conservativo, più che innovativo (prova ne è la determinazione con cui sta difendendo i suoi brevetti nei tribunali di tutto il mondo).

Non è ovviamente un problema di finanze (Apple ha nelle sue casse circa 120 miliardi di dollari pronti per essere investiti in nuovi progetti) quanto piuttosto di idee. Apple insomma sta facendo di necessità virtù, adottando un atteggiamento che ricorda un po’ quello della grandi squadre che, dopo aver perso il loro fuoriclasse, decidono di puntare sul gioco, sulla coralità dell’organico.

Finché i risultati arrivano, va bene così.

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