Economia

Sergio Marchionne, Fiat e la comunicazione-disastro

Un primo comunicato. Poi un secondo a correggere il primo sulla vicenda Pomigliano. Ecco perché l'azienda ha perso la forza della buona informazione

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Sergio Marchionne nel 2007 alla presentazione a Torino della nuova Fiat500 (Credits: STRINGER/AFP/Getty Images)

Da cent’anni c’era un mito, in Italia: la comunicazione Fiat. Un mito che si nutriva di due anime: quella della seduzione del potere, e quella dell’efficienza subalpina. La seduzione del potere – scolorita da tempo – richiamava a lussuosi omaggi ai direttori dei giornali, prestiti d’uso a tempo indeterminato di auto d’alta gamma a giornalisti, corrispondenti, opinion-leader vari, tanta pubblicità erogata ai media: chiamiamole “operazioni-simpatia”; la precisione subalpina si sostanziava in comunicazioni particolareggiate, puntuali, quasi mai reticenti.

Un mix che aveva trovato – va detto – la propria massima espressione soprattutto nel decennio Agnelli-Romiti, dall’88, con la defenestrazione di Ghidella, al ’98, con l’uscita di scena del manager: un decennio soprattutto di trasparenza, più che di regalie, con il boomerang dei dati di vendita mensili, che Romiti promosse quando il mercato saliva e dovette subire, perché ormai non si poteva tornare indietro, quando il mercato (prima delle rottamazioni) iniziò a flettere.

Ebbene: cosa sta succedendo alla comunicazione Fiat nell’era-Marchionne? Perché quegli stessi uffici, in qualche caso quelle stesse persone, celebri per la loro precisione, diramano oggi messaggi che spesso richiedono precisazioni, puntualizzazioni, repliche? Semplice: il capoufficio stampa della Fiat si chiama Sergio Marchionne, e porta dentro questo ruolo improprio tutta la sua – diciamo così – colorita personalità. Lo si capì fin da quando nel 2007 prese la sorprendente decisione di rimarcare in pubblico, davanti a 2000 giornalisti di tutto il mondo alla conferenza stampa di lancio della Cinquecento – che il testo dello spot l’aveva scritto lui: un cedimento narcisistico, perché se era vero (e lo era), il fatto dimostrava che il manager aveva tempo e voglia di occuparsi di cose che chiaramente tanti in azienda avrebbero fatto meglio di lui (e ci mancherebbe); e se fosse stato falso, peggio ancora.

Anche ieri, questo psicodramma della comunicazione marchionniana si è ripetuto, e la Fiat ha diramato due comunicati, il secondo correttivo del primo, per rettificare il senso dell’annuncio della vigilia – il licenziamento “occhio per occhio” dei 19 operai di Pomigliano a compensazione dei primi 19 reintegri di sindacalisti Fiom decisi dalla magistratura. Un comunicato più uno per dire che alla notizia c’erano stati “Commenti inesatti” e che non c’era “nessuna urgenza per la mobilità dei 19”.

Ma allora perché annunciarla? Forse la risposta a quest’ovvia domanda è più semplice di quanto si creda: questo genere di stranezze si spiegano appunto con l’umoralità del capo.
Sta di fatto che la sorprendente – ancorchè confortante - retromarcia sui pluriminacciati tagli agli stabilimenti italiani, simultanea però all’ormai deciso oscuramento del marchio Lancia , il balletto dei reintegri e dei licenziamenti hanno scosso, si direbbe, l’attenzione del governo, con le fughe in avanti diffidenti, se non critiche, dei ministri Passera e Fornero. Non una parola da Mario Monti, invece, che Marchionne finora non ha perso occasione per elogiare – e l’ha rifatto ancora l’altro giorno, nell’intervista istituzionale resa al Corriere della Sera – il quale del resto ha avuto con Fiat da sempre un rapporto speciale, da quando ne fu consigliere d’amministrazione.

Peraltro, il problema del governo è che non ha il becco di un quattrino da sventolare davanti alle prospettive Fiat, un gruppo che con Marchionne ha dimostrato di saper usare assai bene il denaro pubblico, quando qualcuno glielo dà, col caso Chrysler, a Detroit: quanto e meglio di quanto abbia fatto addirittura Vittorio Valletta negli anni Sessanta.

Quindi, più che una “moral suasion” a Marchionne il governo non può fare: ma l’interlocutore è talmente ostico per chiunque, che incrociarci il ferro rischia di essere soltanto controproducente.

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