Starbucks alla conquista dell’Europa

Non più solo caffè da consumare a casa con la nuova macchinetta Verismo . E la voglia di posizionarsi al top del mercato delle cialde. Il piano di espansione di Starbucks è articolato e ambizioso. Poche settimane fa, infatti, la catena di caffetterie più famosa del mondo (secondo il ranking di Millward Brown , il marchio è il 42° al mondo per notorietà e ha guadagnato 30 posizioni nella classifica nell’ultimo anno e +43% in termini di valore) ha annunciato l’intenzione di allargare ulteriormente la propria presenza a livello globale.

Alle 11 mila insegne negli Stati Uniti e 7 mila presenti nel mondo, Starbucks aggiungerà altre 1.200 a partire da ottobre. In pratica: tre nuovi negozi al giorno, di cui meno della metà negli Stati Uniti. La novità, come rivela The Wall Street Journal , riguarda l’ingresso nel Nord Europa. Questa, secondo l’International Coffee Organization , è la patria dei veri bevitori di caffè. Nel 2011 i Danesi hanno consumato 94,3 chili di caffè a testa, sorpassati solo dai finlandesi con 126. Gli italiani sono sesti in classifica (dopo Finlandia, Danimarca, Norvegia, Svezia e Germania) con 57,6 chili  a testa. Ma ci sono solo otto insegne Starbucks nel Nord Europa.  L’ingresso in questo mercato si prepara a cambiare le cose nel nostro  continente che vale attualmente solo l’8,5% del business della catena (compresi Africa e Medio Oriente).

E l'Italia? Sono anni che si parla di un ingresso di   Starbucks nel nostro Paese, dell'apertura di punti vendita nelle   principali città italiane. Ci sono stati falsi annunci, tentativi di   emulazione, smentite. Bisognerà aspettare ancora molto per vedere   un'insegna Starbucks in Italia. Se mai ci sarà. È vero:   la filosofia che c'è dietro all'insegna verde è ben diversa da quella   dei nostri bar. Starbucks è un punto di ritrovo, dove ci si siede, si   naviga su Internet, si bevono bevande originali. Ma nella patria   dell'espresso che si butta giù con uno o massimo due sorsi, difficile   fare grandi numeri con bibitoni (alcuni buonissimi!) pieni di aromi,   creme, grassi.

La strategia di conquista del Nord Europa – dove il costo del lavoro è  in media dal 4% all’8% più alto che non nel Regno Unito ed erode fino  al 30% del profitto in Svezia, contro la media del 23% negli altri Paesi  europei – non passa dai grandi centri commerciali, ma dalle singole  apertura in città. A Oslo, tanto per cominciare e a Stoccolma, a  seguire. In Svezia, la pausa caffè chiamata “Fika” (probabilmente una derivazione dal termine Kaffi, caffè) è quasi uno sport nazionale.

Intanto, la guida delle operazioni è stata affidata a Michelle Gass,  44enne già a capo delle attività in Europa e con un forte back ground  accumulato con lo sviluppo del marchio negli Stati Uniti. Gass,  incaricata di quella che praticamente è una “reintroduzione” del marchio  in Europa (la debole presenza nella regione è sempre stata criticata  dagli analisti), è fautrice del nuovo “rinascimento” di Starbucks che si  farà conoscere con innovative attività di pr e social media, invece che  con tradizionali campagne mass market.

Con l’obiettivo di un più robusto sviluppo, Starbucks ha sottoscritto una partnership strategica con la norvegese Umoe Restaurant Group (che gestisce 250 ristoranti nella regione da Burger King a TGI).  Un'altra caratteristica dei Paesi Nordici è la maggiore stabilità  economica che Starbucks intende volgere a proprio vantaggio in un  mercato in cui nessuno si stupisce per una tazza di caffè (ben servito)  al prezzo di dieci dollari. E il momento per la conquista del Nord non poteva essere migliore: secondo Adriano Capoferro, chief executive della catena Espresso House che conta 128 locali in Svezia, ci sono 312 coffe shop in Svezia e spazio per almeno altri 500.

Numeri ancora più importanti, tuttavia, sono quelli che riguardano il mercato americano e quello asiatico. “Siamo all’inizio della nostra crescita in Asia – ha dichiarato John Culver, presidente di Starbucks China and Asia Pacific region -, ma questo rappresenta il mercato a più ampia e rapida crescita nel futuro dell’azienda”. Entro il 2015, l’azienda prevede di più che raddoppiare la propria presenza in questa regione , arrivando a 1.500 store il cui menu, oltre al caffè, comprende anche latte al fiore di ciliegio, frappuccino al tè verde e al sesamo nero. In Giappone, il marchio è entrato nel 1996 (è stato il primo mercato fuori dai confini statunitensi) e continua a sperimentare per coccolare vecchi clienti e attrarne di nuovi . In Corea, i 442 caffè dovrebbero diventare 700 nei prossimi cinque anni.

Per saperne di più, leggi The Wall Street Journal: “Starbucks aims to invade nordic region”