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Economia

Richard Branson: i sei passi da seguire perché un'azienda faccia profitti e aiuti la società

I motivi per cui un'impresa esiste per fini più alti del solo utile

Richard Branson titolare di Virgin Group (Credits: Imagoeconomica)

Molti sono convinti che il business sia un male necessario, il cui unico scopo è fare profitti e mai quello di apportare cambiamenti positivi. Recentemente un giornalista ha osservato che era molto “discutibile” la mia affermazione di auspicare che il business si occupi di problemi sociali e ambientali e persegua e dia importanza a obiettivi di tipo sociale anziché preoccuparsi semplicemente degli utili. In realtà, per avere successo nel lungo termine, le imprese devono operare a vantaggio delle loro comunità e quanto più i Ceo e gli imprenditori se ne renderanno conto, tanto più inizieremo ad assistere a un vero cambiamento.

In passato, esperti capi d’azienda avrebbero sconsigliato ai giovani imprenditori di seguire la mia strategia, spiegando che avviare un’attività è una sfida estremamente ardua e già riuscire a sopravvivere è un ottimo risultato. Invece, negli ultimi anni abbiamo assistito al lancio di numerose imprese che si sono poste l’obiettivo di fare del bene anziché realizzare semplicemente profitti e hanno ottenuto il successo usando questi ideali per differenziare il loro brand da quello dei concorrenti.

Prendiamo per esempio TOMS, un’azienda che vende calzature e occhiali. Per ogni paio di scarpe od occhiali venduto, TOMS regala un paio di scarpe a un bambino bisognoso. Attualmente quest’impresa produce calzature in tre Paesi e dona prodotti in oltre venti nazioni. Oppure Patagonia, un’azienda specializzata in abbigliamento sportivo outdoor, la cui mission ha una marcata connotazione ambientale e realizza molti dei propri prodotti a partire da materiali riciclati o ecologici.

Entrambe sono imprese fiorenti e redditizie. Sono inoltre sempre più frequenti gli imprenditori che mi sottopongono idee di business di questo tipo. Il concorso “Screw Business As Usual” (Cambiamo il modo consueto di fare affari) promosso da Virgin Unite è stato vinto da Raise5, una piattaforma online di raccolta fondi creata da un gruppo di imprenditori di Toronto. Attraverso il loro sito web si possono ingaggiare volontari per svolgere i compiti più svariati, dal programmare un computer a scrivere lettere d’amore. I volontari lavorano in cambio di donazioni di beneficienza anche solo del valore di 5 dollari e i fondi raccolti vengono destinati a organizzazioni non profit.

In occasione di un recente concorso di idee di business intitolato “Pitch to Rich” (Presenta la tua idea a Richard) e lanciato dalla nostra organizzazione Virginia Media Pioneers in Gran Bretagna, aspiranti imprenditori hanno sottoposto i loro business plan a una commissione di esperti di cui facevamo parte io stesso e Richard Reed di Innocent Drinks.

I quattro finalisti hanno presentato tutti delle ottime idee, ma uno è stato veramente eccezionale: SafetyNet Technologies, che ha concepito un’idea fantastica per impedire che pesci piccoli e non commestibili e altri organismi che vivono nel mare rimangano accidentalmente impigliati nelle reti da pesca. Quest’azienda ha sviluppato reti speciali provviste di fori e luci, riducendo in questo modo i danni causati all’ecosistema.

Sono stato conquistato dalla semplicità dell’idea e anche dal fatto che questo sistema è applicabile alle reti già in uso. Se possedete una piccola azienda o avete fondato una startup, riesaminate l’elenco degli obiettivi che vi siete prefissati. Il proposito di migliorare la vostra comunità e l’ambiente non dovrebbe essere solo un’appendice appiccicata alla vostra strategia che si traduce nel fare offerte di beneficenza o in un limitato impegno di volontariato; deve costituire parte integrante della pianificazione del vostro business, con un impatto sulle decisioni che prendete riguardo al vostro modo di selezionare i fornitori, alle materie prime da utilizzare e a come commercializzare il vostro brand.

Ecco una traccia di sei passi da seguire:
1. DEFINITE IL VOSTRO OBIETTIVO FONDAMENTALE.
Valutate i bisogni a livello sociale e ambientale delle comunità in cui sperate di operare. Come potete contribuire a risolvere problemi quali la mancanza di formazione o il degrado ambientale? Quali attività potete sviluppare soddisfacendo questi bisogni?

2. DECIDETE CHE COSA VALUTARE, MISURARE E DOCUMENTARE.
Nell’elaborare una strategia basata sul soddisfacimento dei bisogni della comunità, stabilite obiettivi chiari per la vostra azienda, ma invece di chiedere semplicemente ai vostri dipendenti di raggiungere obiettivi di profitto e vendite, spronateli a cercare di conseguire i vostri scopi a livello sociale e ambientale. Quindi predisponete dei sistemi per misurare i vostri progressi, quantificate il vostro impatto sul pianeta e create un sistema di ricompense che mantenga il vostro personale orientato all’obiettivo.

3. STABILITE I VOSTRI PUNTI DI FORZA.
Compilate un elenco di tutte le risorse di cui disponete: dal vostro potere d’acquisto, al potenziale di riconoscimento del brand dei nuovi prodotti fino all’entusiasmo e alla passione del vostro personale. Potete anche includere le vostre modalità di smaltimento dei rifiuti, se siete innovativi in questo campo.

4. MOBILITATE LA VOSTRA COMUNITÀ.
Incontrate gli esponenti più importanti della comunità e spiegate loro che cosa sperate di realizzare. Rendeteli partecipi dei vostri obiettivi, descrivete i vostri sistemi, illustrate le vostre risorse e sollecitateli a offrirvi consigli e competenza. Se possibile, coinvolgete altre imprese locali e non profit affinché collaborino con voi.

5. VALUTATE I VOSTRI PRODOTTI, I VOSTRI SERVIZI E LE VOSTRE CATENE DISTRIBUTIVE.
Effettuate valutazioni periodiche delle vostre catene distributive, dei vostri prodotti e servizi, clienti e partner. Con chi state facendo affari? Il vostro prodotto o servizio supera un esame approfondito? La vostra società sta offrendo un valore aggiunto alle comunità in cui opera?

6. SPARGETE LA VOCE.
Parlate della vostra mission ai membri della stampa locale, alle associazioni industriali e ai politici. Spiegate come intendete sviluppare un business di successo che andrà a vantaggio anche della vostra comunità. Come Raise5 o Safetynet Technologies, potete contribuire a cambiare il modo in cui la gente concepisce il business, trasformandolo in un bene necessario.

In alcuni miei precedenti articoli ho scritto a proposito di Ray Anderson, il fondatore di Interface Inc., che ha operato una rivoluzione nel campo della pavimentazione tessile ponendo come obiettivo per la propria impresa quello di ridurre drasticamente i rifiuti. Una volta Anderson ha dichiarato: “A coloro che ritengono che il business esista per fare profitti, suggerisco di ripensarci. Il business fa profitti per esistere. Sicuramente deve esistere per un fine più elevato e nobile di questo”.

Ray è deceduto nel 2011, ma la nostra generazione di imprenditori deve fare tesoro delle sue parole.

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