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Nutella: perché l’etichetta ha il tuo nome

L’operazione di marketing partecipativo mira a raggiungere i consumatori più giovani, ma le redini della comunicazione restano saldamente in mano all’azienda

Alcuni barattoli di Nutella (Stefano Scarpiello / Imagoeconomica)

Dopo le bottiglie fai da te di Heineken, le lattine di Coca-Cola in vendita con i 150 nomi più diffusi in Italia e i gelati Magnum personalizzati nei “Magnum Pleasure Store ” di New York, Shangai, Milano, Toronto e Sydney, anche Nutella scende nell’arena della co-creazione e mette in gioco il proprio logo. Gli affezionati della crema spalmabile, infatti, hanno la possibilità di ricevere a casa un’etichetta con il proprio nome da attaccare su quella originale sulle confezioni da 400 e 750 grammi. L’operazione “Nutella sei tu ” ha superato brillantemente il test in Spagna, Francia e Belgio. In Spagna, in particolare, le mille etichette messe a disposizione per due settimane di tempo sono andate esaurite in due ore dalla messa online della campagna.

Per l’azienda, la campagna di marketing collaborativo è una campagna di comunicazione molto vantaggiosa. Innazitutto perché, per la sua originalità, l’operazione si affida al passaparola e ai social network. La richiesta dell’etichetta personalizzata, infatti, avviene tramite la fanpage di Facebook di Nutella. Richiedere e ricevere etichette al proprio domicilio, inoltre, è un modo per fidelizzare i consumatori e favorire lo scambio di informazioni con l’azienda. Senza contare che la campagna, rivolgendosi soprattutto al pubblico più giovane e aperto alle tecnologie digitali, raggiunge automaticamente un target di consumatori molto ambito , ma difficile da intercettare sui mezzi tradizionali, proprio per il suo consumo mediatico particolarmente frammentato. In realtà, le redini della comunicazione del marchio restano saldamente in mano all’azienda. Il "World Nutella Day" ne è la prova. L’evento celebrativo lanciato nel 2006 dalla blogger Sara Rosso, cresciuto fino a generare milioni di contatti, 40mila fan sulla pagina di Facebook e settemila follower su Twitter ha ricevuto uno stop ufficiale con una lettera di diffida dall’utilizzo del marchio.

Sulla co-creazione, infatti, le aziende hanno un comportamento ambivalente. Se da un lato la teoria  vuole un’apertura ai consumatori, dall’altro i marchi si dimostrano conservatori. Nel 2005, per esempio, Fedex ha diffidato Jose Vila, programmatore, dal pubblicare su un sito l’immagine dell’arredamento realizzata con le scatole di cartone usate per le spedizioni. Considerato che il giovane Vila che si costruiva mobili con scatole di cartone non era certo in grado di potersi permettere un avvocato, vista la diffida ha contattato la facoltà di legge di Stanford per chiedere aiuto. Da lì, la notizia è diventata un caso che adesso, addirittura, ha addirittura una pagina dedicata su Wikipedia . L’anno successivo, Coca-Cola e Perfetti Van Melle sono state involontarie protagoniste di una campagna virale. Un programma tv, infatti, aveva scoperto che le caramelle Menthos messe a contatto con la Diet Coke producono una vistosa reazione chimica . I consumatori se ne sono appropriati realizzando fontane di Diet Coke. A Coca-Cola l’iniziativa non era piaciuta, Perfetti Van Melle, invece, ha deciso di cavalcare l’onda e nel 2010, a Manila, i geyser sono entrati nel Guinness dei Primati con quasi tremila bottiglie spumeggianti.  

Anche Nike ha puntato con successo sulla personalizzazione e oggi Nike ID è una comunità che conta 15 milioni di utenti e i servizi di personalizzazione rappresentano addirittura il 20% del vendite in negozio. Il marchio di patatine Doritos, infine, ha deciso quest’anno di lanciare su scala globale  la campagna “Break the Super Bowl”, invitando i consumatori di tutto il mondo a realizzare la campagna pubblicitaria che sarà trasmessa durante la finale del Super Bowl. In palio, un premio da un milione di dollari.

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