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Zara, un negozio al giorno e si diventa i più ricchi d'Europa

Niente pubblicità, ma analisi delle location di prestigio per i negozi. Produzione e distribuzione vicine. Design di qualità a basso costo. Così Amancio Ortega è diventato il più ricco d'Europa

Una delle pochissime foto in circolazione di Amancio Ortega fondatore di Inditex che controlla anche il marchio Zara e che è oggi l'uomo più ricco d'Europa (Credits: AP Photo/Inditex)

Dopo Carlos Slim e Bill Gates, c’è lui: Amancio Ortega, 76 anni, galiziano, il terzo uomo più ricco del mondo, stando all’ultimo aggiornamento del Bloomberg Billionaires Index .

Con un patrimonio netto stimato di 52,3 miliardi di dollari (+48,3% sull’anno precedente), il fondatore di Zara ha battuto Warren Buffett, l’oracolo di Omaha e Ingvar Kamprad, patron di Ikea , a cui strappa il titolo di uomo più ricco d’Europa. La ricchezza di Ortega, infatti, è cresciuta anche durante la crisi: riducendo la dipendenza dal mercato domestico (il 22% delle vendite avviene in Spagna, contro il 45% nei mercati emergenti) e aggiungendo nuovi negozi all’estero. Il primo trimestre della holding Inditex , che controlla anche il marchio Zara, si è chiuso con un incremento del 30%.

A oggi, sono 5.900 le insegne Zara nel mondo (gli altri marchi Inditex, che seguono il medesimo modello sono Zara Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear e Uterqüe) e il numero continua a crescere vertiginosamente : Zara, infatti, apre più di un negozio al giorno, cioè circa 500 all’anno. In Cina, sono già 300 e in queste settimane è previsto l’avvio delle vendite online.

Figlio di un ferroviere e di una domestica, Ortega è – con ogni probabilità – il miliardario più sfuggente della storia, visto e considerato che non ha mai rilasciato una sola intervista. Per anni, addirittura, esisteva una sola fotografia di lui in circolazione. Il profilo di Ortega è sempre stato così basso che quando la sua Inditex, che oggi immette sul mercato 840 milioni di capi all’anno, ha cominciato a macinare successi, nessuno credeva alla sua esistenza e si pensava piuttosto che Ortega fosse una copertura per il business di trafficanti di droga.

Il fondatore non ha mai cambiato le sue abitudini: il giorno in cui la holding ha fatto il proprio ingresso in Borsa, è andato al lavoro come al solito, ha guardato la tv per scoprire che era appena diventato l’uomo più ricco di Spagna e poi ha pranzato nella caffetteria dell’azienda.

I pezzi per costruire la propria fortuna, Ortega li ha raccolti durante la strada. Il suo percorso, che non ha mai incrociato l’ingresso di un’università, comincia a La Coruña, centro dell’industria tessile spagnola dove, tredicenne, lavorava come fattorino di un camiciaio. Successivamente, è stato tappeziere e assistente di un sarto. È qui che ha capito come vendere direttamente ai consumatori significasse risparmiare il costo dei distributori e si è accorto che solo poche persone potevano permettersi di acquistare i capi degli stilisti, anche se tutti avrebbero voluto farlo.

Con l’apertura del primo negozio, tutti i tasselli vanno al loro posto. La strategia è stata chiara fin dal principio: controllao di tutti gli step della produzione, vendita di design di qualità a prezzi accessibili e occupazione di location prestigiose. La formula del successo futuro è scritta. Si tratta solo di replicarla su larga scala.  

Nel 1985, nasce la holding Inditex a cui fanno capo un centinaio di negozi aperti in tutta la Spagna e si consolida il modello di fast fashion: oggi, l’azienda è in grado di passare dal concept al vestito in negozio fino a 12 volte più velocemente dei concorrenti. Inditex, inoltre, spedisce meno pezzi, in maggiore varietà. E se Ortega spende fino al 15% in più in forza lavoro rispetto alla concorrenza che delocalizza, risparmia sulla vicinanza fra produzione e distribuzione, oltre che sul marketing e sulla pubblicità.

Zara, infatti, non ha mai fatto pubblicità. Al posto dell’ufficio marketing, svela un articolo del New York Times , c’è un ufficio dedicato alla ricerca di location di prestigio. I negozi sono posizionati strategicamente: zone centrali, vie della moda, edifici storici. Un modo infallibile per dare una cornice ai capi, rendere speciale l’esperienza di acquisto e far apparire di maggior valore l’affare.

La stretta collaborazione con gli store manager, che quotidianamente riferiscono alla casa madre le richieste dei clienti, fa il resto. Ma la moda da consumare al volo non è solo di una questione di prezzo, ma di una formula basata, a suo modo, sull’esclusività. La veloce rotazione della merce, infatti, è un invito per i clienti a ritornare più spesso in negozi ed acquistare. Non solo perchè un capo costa poco, ma soprattutto, perchè non è detto che lo si ritroverà la prossima volta. Sia mai.

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Leggi anche The New York Times : 'Come Zara è cresciuta fino a diventare la più grande catena del mondo'

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