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Lego, il mattoncino punta su Legends of Chima

Pronto il nuovo gioco della società che produce 36 miliardi di pezzi l'anno, 42 mila al minuto. E che ha dimenticato la crisi

L'amministratore delegato di Lego Italia Paolo Lazzarin

Chi è il maggior produttore di pneumatici al mondo? Non Goodyear, non Michelin. È la danese Lego, con 300milioni di pneumatici l’anno. E nella crisi dell’edilizia, quale mattone si salva? Il mattoncino della Lego, con un fatturato che nel mondo cresce a due cifre e in Italia da tre anni aumenta di volta in volta di un quarto. A dispetto della crisi, dei giochi elettronici e del mondo digitale.

L’azienda danese fondata 80 anni fa da Ole Kirk Christiansen e da 50 anni presente con una filiale nel Belpaese ha un segreto: quello di essere cresciuta senza essere mai cresciuta. Insomma, un’azienda bambina nel verso senso del termine. Dove la segreteria telefonica del centralino risponde con le voci dei figli dei dipendenti e dove il top management è capace di presentarsi alla riunioni di business per il lancio di nuovi prodotti vestito da Guerriero Ninja. Risultato? Circa 2 miliardi e mezzo di ricavi nel mondo e le previsioni di chiudere il 2012 in Italia a 90 milioni.  

Creare, sognare, giocare sono le parole d’ordine. Riempiendo di rinnovata passione il solido, concreto, immutabile “mattoncino”. L’esempio migliore della moderna strategia dell’azienda danese è stato il lancio in contemporanea mondiale della nuova serie “Legends of Chima”, il tema di un nuovo gioco che prosegue il percorso tracciato con NinjaGo che unisce la tradizionale costruzione all’interazione social tra i bambini, anche pasando attraverso la tv e il web .

“I desideri e le abitudini sono cambiati rispetto a una ventina, anche soltanto una decina di anni fa” racconta il direttore marketing Italia Camillo Mazzola. “Oggi i ragazzi sono più social, collaborativi e calati in storie fantasiose. Si tratta di un’evoluzione portata dai giochi elettronici e dalle console, che non può essere ignorata. Ecco quindi l’unione tra il mattoncino e una storia, una fantasia. Da esprimere in musica, cartone animato, gioco e costruzione”.

Legends of Chima racconta di un mondo immaginario i cui abitanti, rappresentati da animali, lottano per il bene e il male dopo la scoperta di una misteriosa fonte di energia. “E si capisce chiaramente che il mattoncino della Lego attinge ormai ad altre fonti di fantasia e coinvolgimento, come già avevano dimostrato le serie di Cartoons ispirate a NinjaGo e trasmesse sui canali di Ted Turner per bambini (cartoon Network e Boeing)” continua Mazzola. “Non a caso il gioco avrà anche un noto testimonial musicale, il gruppo giovanile italiano dei Finley”.

L’obiettivo di lancio in Italia è quello di arrivare a coprire con Legend of Chima il 10-15 per cento del fatturato 2013, naturalmente continuando a crescere a due cifre. Possibile? La fiducia dell'amministratore delegato Italia Paolo Lazzarin è confermata dai dati. Lo scorso anno la produzione complessiva di Lego ha raggiunto i 36 miliardi di elementi (68mila al minuto) e soltanto nello stabilimento di Billund ne sono stati prodotti circa 22 miliardi, equivalenti a circa 2,5 milioni ogni ora e 42mila al minuto.

Sono dunque ormai lontani i tempi in cui, a causa di un’eccessiva diversificazione e alla concorrenza dei giochi elettronici l’azienda sembrava un po’ annaspare. “È successo circa 8-10 anni fa” spiega sempre Mazzola. “Si erano succeduti una serie di errori gestionali, che avevano defocalizzato l’azienda dal core business, determinando non pochi sprechi. A sanare il tutto ci ha pensato una profonda riorganizzazione, che ha  esternalizzato tutte le attività non tradizionali riportando il “mattoncino” in primo piano”.

I Parchi a tema Lego e gli hotel ad esempio, tutt’ora esistenti, sono ormai gestiti da società esterne e l’azienda, come ispirano le due parole danesi da cui ha preso il nome (LEg GOdt) è tornata a “giocare bene” in 130 Paesi. Paradossalmente favorita dalla crisi. “Le difficoltà economiche hanno sostenuto la riscoperta dei valori intrinseci del prodotto ” è la sottolineatura. “Ovvero la durevolezza, l’approccio educativo, l’assenza di spreco che può garantire soltanto un prodotto sempre compatibile e mai obsoleto, come invece accade ai giochi digitali nello spazio di qualche stagione. Tutto il gruppo è quindi progressivamente cresciuto, non soltanto in Italia. Ed è ora il momento di estendere la presenza di Lego anche in Paesi in cui non siamo tradizionalmente presenti, ad esempio Asia, Africa e Sud America, con strategie commerciali  e di comunicazione come sempre studiate e in sintonia con il marketing locale”.

Visto che i personaggi Lego che occupano la terra superano i 4 miliardi, la colonizzazione è ormai certa. Anzi, con 40miliardi di pezzi posti l’uno sull’altro l’azienda potrebbe anche raggiungere la Luna “ma al momento non intravediamo grandi possibilità commerciali lassù”, ride Mazzola. E poi, francamente, se è vero che con 6 tradizionali mattoncini colorati 6x4 si possono ottenere ben 915 milioni di combinazioni e che ogni secondo vengono venduti nel mondo 8 set LEGO (28 nella stagione natalizia), la cara e vecchia terra sembra ancora più che sufficiente. Anche perché i bambini "Lego", una volta cresciuti, non è detto che abbandonino le costruzioni. "Il gruppo degli Afol (adult fans of Lego) conta migliaia e migliaia di aderenti e organizza periodiche manifestazioni o gare di costruzione che noi supportiamo sui media e incoraggiamo con le forniture ".  Chi fosse interessato, non manchi a Ballabio, il tradizionale appuntamento di luglio.

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