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Aziende

Fiat e 500, marchi separati per conquistare gli Usa

Nuova strategia di marketing per Marchionne. Che deve raggiungere in fretta le 50 mila immatricolazioni stimate

La Fiat500 che, secondo la nuova strategia del Lingotto per il mercato americano, potrebbe chiamarsi semplicemente 500. (Credits: AP Photo/Fiat)

Di auto Fiat in America, si sa, non ce ne sono molte. Ma di 500 inizia a circolarne un discreto numero. Secondo i dati di Fiat le vendite stanno migliorando, ma per focalizzare maggiormente l'attenzione sul modello di punta del mercato a stelle e strisce si è deciso di separare il marchio Fiat da 500, puntando sul secondo. Secondo il Lingotto non si tratta di un vero spin off, ma di una strategia commerciale ben precisa: l'obiettivo, confermano dal gruppo, è quello di creare un brand nel brand.

Un'operazione di marketing, insomma per recuperare il ritardo nella conquista del mercato americano. Nei primi 10 mesi del 2012, infatti, sono stati venduti oltre 36.400 modelli di Fiat500, contro i 15.826 dello stesso periodo del 2011. Ma per arrivare ai 50 mila veicoli che Fiat si era prefissata di immatricolare solo lo scorso anno bisogna lavorare sodo. Puntando, a questo punto, sul brand.

E non è detto che l'esperimento non venga poi ripetuto per altri modelli di punta come la Panda. L'operazione richiama alla mente la mossa di Chevrolet. Nel 2001 General Motors, a cui faceva l'azienda faceva capo, decise di "separare" il marchio del modello sportivo Corvette dalla casa madre. Un modo per salvaguardare, appunto, l'immagine delle auto sportive made in Usa, e distinguerle da quelle coreane come Daewoo, acquisita da poco.

L'accostamento dei prodotti asiatici a quelli più tipicamente americani, infatti, preoccupava la direzione della casa automobilistica. Di fatto, da allora la Chevrolet Corvette è nota a tutti semplicemente come Corvette. Che Fiat voglia seguire le orme della strategia americana? Che sia preoccupata dall'accostamento tra l'immagine della 500, su cui il Lingotto punta molto per la commercializzazione in America, e il marchio Fiat, che in Europa non gode di ottima salute ?

I dati più recenti di vendita nel Vecchio Continente non sono affatto positivi, specie se accostati a quelli Oltreoceano . L'aumento del 336% di immatricolazioni negli States (aprile 2012 rispetto ad aprile 2011), inoltre, deve essere analizzato alla luce del fatto che lo scorso anno la commercializzazione era appena iniziata e le auto in circolazione erano soprattutto veicoli dimostrativi.

A pesare è anche l'eredità pesante degli anni '80, quando le Fiat Ritmo e 131 vennero esportate negli Usa con i nomi di Fiat Strada e Fiat Brava, ma con scarsi risultati di vendita, perchè considerati inaffidabili. La conseguenza fu un ritiro dei modelli stessi dal mercato molto presto. D'altra parte lo stesso nome Fiat, negli Stati Uniti, è ricordato con l'acronimo americano "Fix It Again, Tony", ovvero "Aggiustala ancora, Tony". Insomma, non esattamente un complimento. Sul web, poi, esistono altre traduzioni, ancor più irriverenti di Fiat: da "Found In A Trashcan" ("Trovata in un cestino della spazzatura") a "Failure In Automobile Technology" ("Fallimento nella tecnologia automobilistica"), fino ad arrivare a "Fucking Italian Attempt (at) Transport" ("Tentativo italiano del c...nei trasporti").

Oggi quel che è certo è che in casa Fiat c'è voglia di cambiamento. Proprio alla guida della divisione americana del Lingotto, già lo scorso anno si erano avvicendati Laura Soave e Timotthy Kuniskis, con quest'ultimo che ha preso in mano le redini dell'azienda in Nordamerica. Se alla Soave erano stati imputati i primi risultati non brillanti nelle vendite per una scarsa presenza nella rete di distribuzione, ora Kuniskis può vantare circa 4.000 veicoli commercilizzati al mese.

Merito anche delle sponsorizzazioni importanti, a partire da quelle di Jennifer Lopez, Charlie Sheen e Elle McPherson. La Fiat, per conquistare gli Usa, ora non bada a limiti. Dopo l'altro cambio al vertice Fiat, con Alfredo Altavilla al posto di Gianni Coda come nuovo Chief Officer della Regione Emea (Europa, Medio Oriente e Africa), che si riesca nel rilancio di quello che viene chiamato "l'italian way" delle auto?

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