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Crisi Lego, perché i mattoncini colorati piacciono sempre meno

Mercati maturi, un ampio uso del licensing e la digitalizzazione impattano sulle vendite

Lego

Due figurine Lego - 7 settembre 2017 – Credits: iStock - Ekaterina Minaeva

Dopo un anno da record - il 2016 è stato archiviato con un utile netto da 1,2 miliardi di euro -, Lego si ritrova a fare i conti con il primo segno meno da dieci anni a questa parte. Il primo semestre, infatti, ha registrato un calo del giro d’affari del 5% e ha visto un cambio al vertice. Dopo solo otto mesi, Bali Padda, il primo amministratore delegato non danese della storia del marchio, ha ceduto il timone. Dal 1° di ottobre, dunque, sarà sostituito da Niels Christiansen, 51enne ex ceo del gruppo industriale danese Danfoss.

Una struttura più semplice e snella

Ma Padda non è un caso isolato: nelle ultime ore, infatti, Lego ha annunciato il taglio di 1.400 posti di lavoro entro la fine dell’anno, pari all’8% della forza lavoro. Per Jørgen Vig Knudstorp, presidente del gruppo citato dal Guardian, il business risente di una struttura troppo complessa, il risultato della rapida crescita degli ultimi cinque anni che, a questo punto, zavorra lo sviluppo. “Dopo aver premuto il testo “reset”, dobbiamo costruire un’organizzazione più snella per semplificare il nostro modello di business e raggiungere più clienti possibile. In alcuni mercati, questo significa anche una razionalizzazione delle referenze”.

La Cina da sola non basta

Secondo Lou Ellerton, associate director della società di consulenza Mash intervistato dal quotidiano britannico, Lego ha esteso in modo eccessivo l’offerta di prodotti, triplicando il numero di lavoratori e di linee, complici contratti di licenza con Hollywood per film come Star Wars, Harry Potter, Indiana Jones e Batman. Inoltre, a fronte di una crescita a doppia cifra in Cina, le vendite hanno subito un declino in Europa e negli Stati Uniti. 

L’attenzione dei piccoli consumatori

Nel conto entra anche il fatto che, in un mercato competitivo come quello dei giocattoli, Lego subisce la concorrenza di video game, applicazioni gratuite e Minecraft. Nella scelta dei giocattoli, infine, pesa anche l'elemento economico. I genitori più attenti alla spesa lamentano l’elevato costo dei mattoncini Lego (la versione top di gamma di Lego Millennium Falcon, per esempio, costa 799 euro), una variabile resa ancora più evidente dall’arrivo di prodotti meno cari Made in China.

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