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Adidas: meno marketing e più ricerca per vincere

L’azienda tedesca investe su antropologi ed etnologi per comprendere i bisogni dei propri clienti. E per il rilancio di Reebok scommette sui nuovi ‘spartani’

Un partecipante impegnato a Times Square in una dimostrazione della “Spartan Race”, disciplina emergente di cui Reebok, marchio acquistato da adidas nel 2006, è il nuovo sponsor (Timothy A. Clary/AFP/Getty Images)

Sono passati quasi dieci anni da quando James Carnes, oggi creative director di adidas, ha iniziato a lavorare con Mikkel Rasmussen, consulente di Copenhagen. Da allora, molte cose sono cambiate: il giro d’affari di adidas è più che raddoppiato e l’azienda punta a superare i 17 miliardi di euro di fatturato entro il 2015, con un incremento del margine operativo prossimo all’11%, fa sapere The Economist . Mentre la strategia di Nike è quella di ingaggiare le star delle sport come testimonial, adidas spende proporzionalmente meno in marketing, ma accelera su ricerca e sviluppo. Risultato: alcuni dei suoi prodotti sono citati da rapper americani e la lista di designer disponibili a cooperare con il marchio sportivo continua ad allungarsi. 

Carnes dà merito ai colleghi della ricerca che si affidano ad antropologi ed etnologi per studiare le motivazioni di consumo. Uno degli studi più illuminanti, per esempio, è stato condotto da un dottorando in antropologia che ha fornito a dozzine di clienti una macchina fotografica usa e getta chiedendo loro di fotografare qualcosa per cui facessero attività fisica. Sulle trenta donne coinvolte, venticinque hanno fotografato un miniabito nero che ha cambiato le prospettive dell’azienda, convinta che per la maggior parte dei clienti fare fitness fosse un modo per migliorare le proprie prestazioni sportive. 

Questo genere di studi ha cambiato anche il design. Per esempio, per le divise del team olimpico britannico, i ricercatori ha scoperto che i tradizionali simboli - come immagini della monarchia o degli autobus a due piani – non risuonavano presso i consumatori britannici. Da qui l’invito a Stella McCartney di ripensare in modo originale l’essere British. Il risultato sono riproduzioni sull’abbigliamento degli atleti della bandiera britannica di dimensioni maxi che la rendono irriconoscibile, mentre il colore rosso appare solo su calze, scarpe e sui profili. Le critiche iniziali si sono trasformate in un successo commerciale. 

Lo stesso metodo è stato utilizzato in Russia per la messa a punto dell’abbigliamento della nazionale in occasione dei Mondiali di Calcio 2014. Quando ai russi è stato chiesto di cosa fossero entusiasti della propria cultura, hanno menzionato Dostoevsky, la Seconda Guerra Mondiale e il primato nello spazio. Sulle uniformi, dunque, sarà rappresentata una curva che richiama l’orbita di Yuri Gagarin. Nel giugno del 2010, inoltre, è stata fondata “adidas insiders ”, una comunità online per 12-24enni invitati dal marchio a dare il proprio parere sui nuovi prodotti e sulle campagne pubblicitarie. Dei 34 analisti intervistati da Reuters, dunque, nessuno raccomanda la vendita di azioni e 25 suggeriscono di comprare. 

La vera incognita per adidas resta Reebok, il marchio acquisito per 3,7 miliardi di dollari nel 2006 che, negli ultimi sei anni, ha perso il 13%, in controtendenza con adidas che ha guadagnato il 48%. Su questo fronte, una novità c’è: lo scorso gennaio, per una cifra non resa nota, adidas ha conquistato per Reebok il titolo di sponsor della "Spartan Race ", una disciplina emergente che coniuga una serie di sport olimpici in un test di resistenza estrema. L’accordo dà a Reebok visibilità presso i 500mila partecipanti dell’edizione 2013, in sensibile crescita rispetto ai 350mila dello scorso anno. Reebok, dunque, ha messo in produzione una nuova linea destinata agli “spartani”. La strategia, a quanto pare, premia: le vendite della unit nell’ultimo trimestre sono cresciute dell’11% e i profitti sono aumentati di quasi il 40%. 

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