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Da 50 anni vi facciamo leccare le dita

La Nutella festeggia mezzo secolo di vita: Giovanni Ferrero ne rivela i segreti.

Giovanni Ferrero – Credits: Imagoeconomica

L’intervista a Giovanni Ferrero è tratta dal libro Mondo Nutella di Gigi Padovani, in uscita mercoledì 7 maggio (Rizzoli Etas, 252 pagine, 18 euro).

È entrata nelle dispense degli italiani nella primavera del 1964. E non ne è più uscita. Il 18 maggio si festeggiano i 50 anni di Nutella, un prodotto di culto e un esempio di successo del made in Italy. La storia di Nutella è anche il simbolo di una multinazionale, la Ferrero, diventata il quarto gruppo dolciario al mondo, governata secondo le regole del family business da Michele Ferrero, 89 anni, e ora dal figlio Giovanni, nato lo stesso anno della più famosa crema alle nocciole da spalmare. Giovanni guida il gruppo come chief executive officer dal Lussemburgo. Non ama comparire, non concede mai interviste: questa che anticipiamo è stata rilasciata per il mio libro "Mondo Nutella" in uscita il 7 maggio.

L’Ocse ha indicato Nutella come un esempio azzeccato di globalizzazione. Eppure Nutella rimane diversa da marchi globali come Coca-Cola o McDonald’s. La sua longevità è dovuta soltanto a una formula azzeccata?

Sicuramente alla base del successo c’è la ricetta inimitabile che incontra il gusto di tutti: il gusto irresistibile e ineguagliabile di una fetta di pane spalmata con Nutella ha messo d’accordo generazioni di genitori e figli ed è universalmente riconosciuto. Rispetto ai marchi da lei citati si possono effettivamente intravedere alcuni elementi comuni: il fatto di essere transgenerazionali e di rivolgersi alle famiglie.

E quali sono le differenze?

Un punto di differenza riguarda invece la capacità che ha avuto Ferrero non solo di generare un gusto unico per Nutella, ma anche di mantenere un differenziale qualitativo così grande rispetto agli imitatori, che ha, di fatto, limitato molto lo sviluppo di concorrenti diretti di un qualche rilievo globale. Il motivo è legato al sistema Ferrero, che è impossibile da replicare nella qualità, assolutamente top, e nella lavorazione degli ingredienti. A partire dalla nostra grande esperienza nel lavorare le nocciole.

Rimanete fedeli alle vostre origini, le nocciole delle Langhe...

Certo, ma non ci bastano quelle delle Langhe. Siamo gli unici in grado di utilizzare, in ogni stagione, le nocciole più fresche e quindi profumate. Tutti i nostri concorrenti impiegano solo nocciole del raccolto autunnale, ma quando arriva la primavera noi siamo in grado di utilizzare un prodotto freschissimo che viene dall’emisfero australe, dove è autunno e si raccolgono le nuove nocciole. È per assicurarci questo vantaggio qualitativo che più di vent’anni fa la mia famiglia ha iniziato a sviluppare piantagioni di nocciole in paesi come il Cile, il Sud Africa, l’Australia.

Lei dice: Nutella è fatta bene e con ingredienti di qualità. Ma non basta, forse, a trasformarla in un "lovebrand".

Le cito un ulteriore elemento di differenziazione rispetto ad altri grandi marchi. Dietro Nutella c’è una vera azienda familiare, e questo si manifesta attraverso l’orientamento al lungo periodo e il non accettare compromessi con la qualità. Penso che questo sia ben percepibile dal consumatore. Infine, c’è un elemento fondamentale che Nutella, a differenza di altre grandi marche popolari a livello mondiale, ha pazientemente costruito: l’associazione alla colazione e in generale al momento del risveglio. Nutella entra nelle case delle famiglie e costruisce con loro una relazione attenta e profonda. La dimostrazione di questo legame unico con i suoi consumatori è quotidiana: ogni giorno Nutella colleziona, sul web e non solo, spontanee "dichiarazioni di amore" da parte dei suoi fan, un vero e proprio patrimonio di contenuti (messaggi testuali, fotografie, disegni, video, iniziative creative) che non ha eguali.

L’Europa corre sempre di meno. India, Cina, Brasile e altri paesi saranno i protagonisti del futuro sviluppo. Oggi la maggior parte di Nutella è venduta in Italia, Francia, Germania e Benelux. Lei ha detto al Wall Street Journal che può raddoppiare il fatturato Ferrero nei prossimi 10 anni, andando verso nuovi mercati con la Nutella come traino dello sviluppo aziendale...

Innanzitutto ci fa piacere considerare che il nostro quarto mercato al mondo dopo Italia, Francia e Germania siano gli Usa. Dieci anni fa solo il 9 per cento della Nutella era venduta fuori dall’Europa. Oggi siamo al 28 per cento e i nostri piani a cinque anni prevedono una crescita al di fuori dell’Europa ancora più rapida. In linea generale, finora non abbiamo avuto bisogno di cambiare molto i nostri modelli di crescita per svilupparci al di fuori dell’Europa. Per esempio proponiamo Nutella associata al pane e nell’ambito della prima colazione in tutte le geografie: i recenti lanci in Brasile, Russia, Usa ne sono una conferma. Ovviamente in alcuni paesi in cui le abitudini alimentari sono molto diverse dalle nostre, come in Asia, potremmo dover trovare delle modalità un po’ differenti. Certamente in tutti i paesi in cui siamo presenti valuteremo con attenzione le opportunità che si presenteranno nell’"out of home", soprattutto in quei mercati dove il consumo fuori casa è un tratto culturale forte.

Perché avete stabilito a Lussemburgo la sede di Ferrero International, dove lei lavora da molti anni?

Abbiamo scelto il Centro Europa perché qui si concentra la maggiore intensità di consumo di cioccolato e prodotti “fuori pasto dolci”, come snack, merendine, dessert al latte. Inoltre qui hanno sede i nostri concorrenti del settore: ciò ci consente di operare in una prospettiva mondiale. Da qui ci sentiamo collegati con tutto il gruppo, come da un cordone ombelicale.

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